Olhando o consumidor pelo lado humano

Mandalah subverte conceitos de pesquisas comportamentais em prol de um novo olhar

Em 15 minutos de conversa você já percebe a diferença entre as empresas de Marketing tradicionais e a Mandalah. A começar por um de seus sócios, Lourenço Bustani. Ele chega à casa onde fica a sede da empresa de camiseta, calça jeans e Havaianas e é recepcionado por um enorme labrador que faz a festa. Fazia uma semana que o cachorro não via o dono. Na sua sala, Bustani acende um incenso e toma chá. Um andar para baixo há uma sala de ioga, mas eles não estão lá se divertindo.
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A Mandalah é uma empresa de comportamento e inovação, mas não tem produtos de prateleira e nada muito padronizado além da metodologia proprietária Behavioral-based Innovation. São imersões profundas no ser humano que existe por trás do consumidor a serviço das estratégias de Marketing para empresas como Natura, Chevrolet, Nike, Microsoft e Pepsi. Todos os projetos são diferentes para cada empresa. Por vezes, a equipe de não mais de 10 pessoas cria novas ferramentas para desenvolver projetos que passam pelo olhar comportamental para chegar em estratégias de inovação.
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As metodologias da Mandalah não se limitam “ao raciocínio de olhar o consumidor no ponto-de-venda”, afirma Bustani em entrevista ao Mundo do Marketing. Eles traduzem os insights comportamentais para o desenvolvimento de produtos e para a criação de estratégias de comunicação diferenciadas para aproximar a marca de seus consumidores de uma maneira mais real. Para a Natura, eles desenvolvem uma plataforma inteira de uma nova marca desde a conceituação até o produto final. É um projeto de um ano e meio que Lourenço Bustani não revela mais detalhes.

Pessoas em primeiro planoO foco é no ser humano. “Este é o ponto de partida para definir o caminho para uma marca”. Por isso há muita dissonância entre o que o Marketing faz e o que as pessoas sentem pela marca. Isso porque, para Bustani, o mercado está carente de novos olhares e novas ideias, está viciado em coisas que não trazem mais resultados. Não se pode ficar reagindo à demanda, mas sim antecipá-la. “O consumidor está muito mais próximo do processo de criação das marcas”.

Com este pensamento, saem de cena as salas espelhadas de grupos de discussão tradicionais e entram reuniões com pessoas em lugares poucos convencionais. São locais inspiradores como cabaret, templos budistas, olaria, um restaurante e um centro de ioga. E também não são pessoas comuns, que seguem tendências, mas que criam tendências. São influenciadores e agentes transformadores de comportamento. Outra diferença: o cliente não pode participar das discussões. “Com isso coletamos informações não óbvias”, aponta Bustani (na foto à esquerda ao lado do sócio Igor). “É um tabu, mas é para o bem das empresas”.
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Outro tabu quebrado é o do perfil dos consumidores que participam destas discussões. Não são pessoas escolhidas aleatoriamente num banco de dados com determinado perfil demográfico. São pessoas selecionadas de acordo com o objetivo do projeto. Tem até perfis diferentes dentro de um mesmo grupo. Em comum, são todos influenciadores. E são pessoas, acima de tudo, pessoas.
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Novos modelos“O consumo é uma parte minúscula do que a gente é e do que a gente faz. Por aí você vê a limitação do olhar baseado apenas no consumo. A partir do momento que a pessoa compra, a empresa acha que acabou. Elas não percebem a continuidade e a experiência que as pessoas têm com os produtos. A diferença entre o consumidor e o ser humano é saber como consome e o por que do consumo”, aponta Lourenço Bustani.
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Por aí se notam comportamentos que o consumidor influenciador não gostam numa marca, como ela não ser sustentável. Eles rejeitam ainda produtos impostos, que não pensaram em suas reais necessidades. A crise também impôs um novo comportamento. “É o fim de um modelo de consumo que se mostrou insustentável e as pessoas estão reagindo a isso”, comenta o sócio da Mandalah ao lado de Igor Botelho.
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É a hora das marcas evoluírem. “Essa é uma boa oportunidade de se aproximar muito do consumidor, mostrando que você está ao lado dele. Não importa todos os investimentos em mídia se não há diálogo. A marca deve ser humana”, conclui Bustani, para quem as pessoas são pessoas em qualquer lugar do mundo.

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artigo extraído do site mundodomarketing