Mensuração e previsão de demanda

Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as consequências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá-la constantemente.
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, em que são retratados 75 tipos diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto:

• para um modelo de celular (item de produto);
• para toda a sua linha de celulares (linha de produto);
• para todos os celulares fabricados e por todos os seus concorrentes (categoria de produto);
• para todas vendas de telefones celulares e outros produtos (venda da própria empresa);
• para as vendas conjuntas da Motorola, Nokia, Samsung e concorrentes (vendas do setor).

Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a curto, médio e longo prazos).

Para mensurar a demanda, é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Se o mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualifi cações.
Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de demanda, extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa, enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, pode-se classificar os produtos de acordo com sua demanda:

Demanda permanente: são produtos que aparentam demanda perpétua;

Demanda sazonal: são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos;
a

Demanda irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que,em algum dia, comprá-lo-ão;
a

Demanda em declínio: o declínio da demanda dessesprodutos ocorre gradualmente, o que permite que os estoquestambém sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, hádeterminados produtos cujo declínio pode ocorrer subitamente,mas que já se previa;

Demanda derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais.

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Prevendo a demanda...

Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas demandas previstas – em geral, somente aqueles que apresentam estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas esse não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões.
As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para prever vendas. Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente; depois, uma previsão do setor e, por último, uma previsão de vendas da empresa.
Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir. Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:

• Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fi ca claro que uma pesquisa deve ser encomendada.

• Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de estimativas elaboradas
por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da empresa.

• Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como entidades de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode representar uma
excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa.

• Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou mercados.

• Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades das variáveis
existentes entre o período analisado e o pretendido.

• Índices-guias: algumas empresas utilizam indicadoresguias para prever suas vendas, como taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa de desemprego, entre outros.

• Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que afetam as vendas. Os
fatores mais analisados costumam ser o preço, a população, a renda e a promoção.

O marketing também estuda o comportamento dos consumidores de determinado produto ou serviço. Isso, além de melhor prepará-lo para atingir seu público-alvo, fornece a capacidade de acompanhar a evolução deste, podendo, inclusive, fazer importantes previsões sobre a demanda futura.

artigo venturaemarketing.blogspot.com

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