Pesquisa de marketing, quando e como ?

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos (relacionamentos e redes, mercados, empresas e consumidores potenciais) obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa, abrangendo os elementos da pesquisa de mercado mais todos os tipos de dados relacionados à atividade de marketing entre si. (Kotler, 1998, p.27).

Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão disponíveis através do Sistema de inteligência de Marketing (SIM), ou pela sua complexidade, ou pelo fato de não haver dados históricos. Uma forma de resolver este problema é encomendar uma pesquisa de marketing.
Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os produtos ou serviços, enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo levantar dados referentes ao mercado em que a empresa atua ou pretende atuar (prospecção).
Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de marketing podem ser utilizadas para identificar e defi nir algumas oportunidades e problemas de marketing a que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu, possibilitando o melhor conhecimento de seus processos. A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específi cos de um ou outro, para refi nar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente ocorra de forma responsável e segura, é necessário que a pesquisa utilize métodos científi cos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia científi ca deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos como se apresentam, por mais contraditórios que possam ser, quebrando crenças ou ideias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científi co também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve visar sempre à objetividade, ao compromisso com a realidade, pois será ele quem converterá as ideias do entrevistado em informações para a organização.
Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de uma pesquisa em que se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre representam uma opinião verdadeira do entrevistado, não porque a pesquisa é fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores.
Por isso, a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para alguns problemas, entretanto, os resultados devem ser analisados com certa cautela, pois, como se trata de interpretar pontos de vista, a experiência do administrador, aliada à sua intuição, pode fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do que unicamente números.
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