Os diferentes papéis do consumidor

Diversos estudos sobre o comportamento do consumidor indicam que, durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode assumir diferentes papéis, que variam de acordo com a situação em que ele se encontra. O consumidor pode assumir cinco distintos papéis no momento da compra, e o profissional de marketing precisa preparar-se para identifi cá-los e, assim, abordar o consumidor com a estratégia que seja adequada para cada tipo.

São eles:

• O Indicador - Quando ele sugere que outros consumidores adquiram o produto ou serviço indicado por ele. Assim, é necessário que o produto ou serviço já tenha sido experimentado. Nesse papel, o consumidor, de posse de informações acerca de um produto ou serviço, repassa-as, para que elas sirvam de elementos para o processo de decisão de escolha de outros consumidores. Não obstante, em algumas situações, esse consumidor também poderá representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou serviço não seja adquirido; assim, a experiência anterior não foi satisfatória.

• O Influenciador - Quando sua opinião ou ponto de vista pode influenciar na decisão de compra de outras pessoas. Os grupos de referência ou os formadores de opinião são os melhores exemplos. Essas pessoas ou um grupo delas, por sua imagem e comportamento, influenciam o comportamento de outras, inclusive em seus processos de compra. Muitas vezes, o que diz o influenciador é lei, dependendo do grau de confiança que lhe é depositado. Os pais e responsáveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor iniciante, como a criança. Atores, cantores, grupos sociais e algumas celebridades também, principalmente apresentadoras de programas infantis, recebem de seus admiradores muita credibilidade.

• O Decisor - Quando este detém o poder efetivo de decisão de compra. Geralmente, esse poder é exercido por quem detém o título de provedor econômico da família, ou seja, o responsável pelo pagamento das contas da casa decide sobre as compras. À exceção daquelas pessoas que vivem sozinhas, a maioria dos consumidores costuma realizar suas compras em família, principalmente em se tratando de produtos e/ou serviços que serão compartilhados por todos, como a compra de um novo televisor ou a contratação de um canal de tv a cabo.

• O Comprador - Aquele que, de fato, realiza a compra. A mulher comumente exerce essa função. O exercício dessa função independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. Nem sempre quem vai às compras é o dono do dinheiro. Antigamente, a mulher era a compradora oficial do grupo familiar, por sua total dedicação aos trabalhos domésticos e tempo livre. Hoje, essa função é compartilhada com os demais membros da família. As compras, atualmente, são realizadas por quem está com disponibilidade.

• O Usuário - Representado por quem realmente vai utilizar o produto ou serviço adquirido. Aquele que usufruirá diretamente o que está adquirindo realizará suas compras de acordo com as características próprias, o que torna esse processo muito mais simples. Diferente das compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas características devem ser levadas em consideração, a compra realizada pelo próprio usuário dispensa qualquer tipo de preocupação com outras pessoas. Assim, quem compra apenas se preocupará em suprir necessidades ou desejos próprios.

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