Falar a língua do consumidor em Marketing

Falar a língua do consumidor deve ser algo natural para qualquer organização, atender aos seus desejos, comunicar-se de maneira simples e adequada e diferenciar-se da concorrência podem ter um impacto muito maior na mente do consumidor. Os fatores que influenciam as escolhas de um consumidor podem ser estudados constantemente, a cada dia novos produtos surgem e são direcionados para determinados públicos-alvo, têm como característica uma identidade que é rapidamente associada aos consumidores e realmente utiliza a mesma linguagem. Quando uma organização estuda corretamente seu mercado, delimita um público-alvo, cria um produto e sua comunicação, deve ter em mente todas as variáveis que podem ser avaliadas pelo consumidor na hora da escolha, o que pode levar a decisões importantes antes de colocar no mercado o produto, adequando-o corretamente ao seu público. O que atrai a atenção do consumidor é realmente o que mais se aproxima de sua realidade, do seu dia a dia, da convivência com seus amigos, seu estilo de vida, sua cultura e que traz para a organização informações preciosas.Além de utilizar corretamente as informações é necessário observar o que a concorrência faz no mercado, buscando também o mesmo público-alvo e sempre atualizando suas estratégias.Mesmo assim as organizações podem utilizar uma linguagem que não condiz com seu público-alvo, o que distorce todos os esforços e muda completamente o consumidor do produto. Ao realizar pesquisas as empresas conseguem obter dados que auxiliam a escolher a melhor ferramenta ou forma de lidar com seus consumidores, influenciando diretamente a linguagem, os meios de comunicação etc. Cada organização deve acompanhar constantemente as mudanças do mercado, compreender como chegar ao consumidor de forma que ele a compreenda e permitir que o cliente seja fidelizado.

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Como estruturar o departamento de Marketing ?

Já é fato conhecido a importância da prática da visão de marketing estratégico. Algumas empresas ainda mantém departamentos de marketing com funções apenas operacionais e recomendei a mudança desta postura, onde é preciso compreender a importância do marketing como propositor de estratégias empresariais e táticas de mercado, com equipes estruturadas e com competências específicas para sua realização. Este artigo pretende discorrer sobre um modelo estrutural de departamento de marketing capaz de praticar ações e propostas de marketing estratégico. Claro, só estruturação não é suficiente, mais importante que isso é a visão dos gestores e empreendedores do negócio que devem compreender e utilizar o marketing como ferramenta de estratégia e, não somente, de operação de ações comumente ligadas às comunicações da organização.

O marketing, quando estruturado, forma um departamento onde devem coexistir profissionais com três funções específicas:

- Pesquisa de mercado

- Análise de marketing

- Gestão das ferramentas.

Dependendo do porte da companhia, essas funções podem ser realizadas por um grupo mínimo de profissionais que cooperam e compartilham tarefas, ou por um número considerável de profissionais especializados e até subdivididos internamente em processos distintos, como acontecem em grandes empresas. Fundamentalmente, o importante é que estas três funções existam e sejam praticadas claramente por um grupo de profissionais contratados especificamente para isso. Apenas esta definição já deixa evidente que há muitas companhias que praticam, infelizmente, só marketing operacional. A pesquisa de mercado é função básica e condição “sinequanon” para a prática de marketing estratégico. Sem pesquisas não há análises aprofundadas. Muito menos gerenciamento de ações de marketing coerentes e fundamentadas. Sem pesquisas o departamento pratica um marketing empírico, instintivo, baseado mais em opiniões e menos em fatos. O que é um risco - nem sempre compreendemos o mercado e tudo que acontece nele, o 'feeling' e a arrogância muitas vezes se misturam.

Companhias que praticam marketing operacional quase nunca investem em pesquisas (mesmo internas) e quando os fazem não relevam suas informações. Assim trabalham no escuro, na base da tentativa e erro, ação e reação, sem entender os motivos dos acertos e, pior, os porquês dos fracassos. Mensurar resultados, desenvolver métricas, medidas de desempenho são atividades de marketing estratégico. Toda essa carga de informação alimenta e habilita profissionais de marketing para boas análises, esses formam os chamados analistas de marketing. Desenvolvem, basicamente, atividades de planejamento (estudos, análises e projetos de marketing). Pela sua característica, são compostos por pessoas experientes capazes de visualizar oportunidades de marketing a partir de informações coletadas no mercado - é o estratégico que busca desenvolver ações táticas para o mercado, os projetos de marketing. Apesar de ser preocupação de qualquer profissional de marketing, parte do analista buscar saídas, soluções e caminhos para os desafios mercadológicos e apresentá-los internamente junto à alta gestão. É, portanto, o 'pensador' do departamento, catalisador de propostas inovadoras e hábil na visualização de como implementar idéias e praticá-las na organização.

Por fim, cada projeto de marketing na sua execução pode necessitar, devido sua importância, de uma gerência mais próxima e particular. Como é comum empresas desenvolverem projetos ligados às ações de comunicação, encontramos com freqüência gestores específicos nesta função, são os 'gerentes' de comunicação ou de propaganda.

Algumas companhias têm na sua base de atuação de marketing um trabalho especial junto ao canal de varejo, via franquias. Neste caso, para gerenciá-lo, temos os gerentes de franchising.

Mais recentemente já há empresas que, pela importância do cliente para os negócios, elegeram profissionais específicos. São os gerentes de cliente. Como apresentado, o marketing pode ser 'departamentalizado' para que essas três funções básicas possam ser desenvolvidas com mais apuro e cuidado. Claro que isso é excesso para pequenos negócios, o que não significa que não devem ser executados conforme o crescimento da empresa. Além disso, qualquer bom empreendedor, mesmo que intuitivamente, os pratica.

Afinal, pesquisar, analisar e gerenciar também são atividades ligadas ao empreendedorismo. O desafio é buscar estruturar o marketing na medida do crescimento dos negócios, entendendo que da mesma forma que há áreas que, devido a maior operação, necessitam de mais organização estrutural, o marketing também deve passar por esse processo. Por essas razões, invista em profissionais de marketing e na estruturação das suas funções básicas. Não dá para trabalhar na base do instinto para sempre.

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Como se tornar mais competitivo ?

O empresário de hoje precisa desenvolver melhor sua postura de empreendedor. Manter-se competitivo no mercado é um desafio permanente, que exige atenção, disciplina e dedicação diárias. No entanto, a correria cada vez mais acentuada, a pressão aumentando constantemente, as mudanças no mercado, enfim, uma série de fatores acabam fazendo com que o planejamento e a atuação da empresa, no dia a dia, sejam dispersos, sem foco. Conseqüentemente, perde-se em produtividade. Por isso, vale o alerta: foco é tudo, dispersão é nada. Faça dos desafios a sua grande chance. Não há dúvidas de que a competência técnica é importante e essencial. Hoje, todos sabem que precisam estar atualizados; o conhecimento técnico é muito valorizado, mas é preciso ir além.

A competência técnica, por si só, não é suficiente como diferencial. Na ânsia de querer ser competitiva, muitas empresas se preocupam apenas com aquilo que desejam e não com aquilo de que precisam, ou seja, concentram-se na busca de competência empresarial-administrativa e perdem o foco do desenvolvimento de habilidades e atitudes empreendedoras que levam a posturas vencedoras. No entanto, é preciso lembrar que quem faz a diferença é a pessoa. Da mesma forma que nossa impressão digital é única, o seu ´DNA´ empreendedor também o é; basta desenvolvê-lo.

Pensamos bastante sobre QI (quociente de inteligência) e, mais recentemente, sobre QE (quociente de inteligência emocional). Por que não pensar em um "QUEM", ou seja, "Quociente de Potencial Empreendedor", "Querer Espaço para Mudança"? Assim, vamos transformar sonhos e idéias em resultados e soluções.

O empresário de hoje precisa desenvolver melhor sua postura de empreendedor. É preciso entender que ele é o produto diferenciado, então cabe a ele reagir diante dos problemas, propor soluções criativas, tomar decisões mesmo nos momentos mais difíceis. Para estar no comando de forma eficiente que permita atingir os objetivos desejados, é preciso ter habilidade de gestor, que é aquele agente de mudança, que sabe atuar em equipe, que enfrenta um turbilhão de dificuldades, mas segue em frente.

Nossa empresa é como um avião. O primeiro passo é definir o plano de vôo. Como estamos iniciando um novo ano, isso deve ser feito já. O empreendedor precisa assumir a atitude de piloto na sua área de atuação e agir sempre pró-ativamente. Depois, é preciso cuidar de todos os outros componentes: a tripulação, que são os funcionários; o combustível, que é o nosso conhecimento; e o radar, que precisa estar ligado a todo o momento, que é a nossa percepção sobre os riscos e oportunidades que nos cercam.

Para quem quer se tornar mais competitivo em 2010, minhas dicas são:

- Propósito: Defina e compartilhe o seu "plano de vôo";
- Postura: Torne-se "piloto", independente da sua área de gestão;
- Pessoas: Forme uma equipe de talentos com dom de empreendedor;
- Processo: Diferencie o posicionamento do seu produto e/ou serviço;
- Painel de Comando: Gerencie o alinhamento dos (4) P´s acima - e decole !!!

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O que é Estratégia Competitiva ?

Originária do Grego (Strategos), a palavra "estratégia" significa plano de manobra. O termo inicialmente utilizado no desenvolvimento de estratégias militares referia-se ao plano desenvolvido pelo general que tinha como objetivo apresentar as melhores manobras para que seu exército derrotasse o inimigo. Já o termo "estratégia competitiva" atualmente se refere a como uma empresa decide competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável. Segundo Porter, estratégia competitiva “é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência da indústria.”

Afirma ainda que uma empresa pode modelar a atratividade de uma indústria e sua posição competitiva. Entendemos então que as empresas precisam desenvolver estratégias diferenciadas para desfrutarem a possibilidade de obter “um lugar ao sol”. A vantagem competitiva de uma empresa surge do valor que se consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação.

Valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, diferente de custo, que é o valor financeiro apenas.

Muitas empresas desenvolvem suas estratégias apenas com referências em informações obtidas através de experiências anteriores. A estratégia de uma empresa tem que ser traçada com os olhos voltados para o futuro, ou seja, para perspectivas futuras, para onde a empresa deseja estar, como deseja chegar e o que precisará fazer para chegar. Uma estratégia somente será competitiva se tiver sustentabilidade frente a seus concorrentes durante longo período de tempo.

Dentro de sua estratégia, uma empresa pode apresentar vários diferenciais competitivos.

Entre eles, podemos citar:

- Custo: a busca pela produtividade de forma mais econômica que seus concorrentes;

- Mercado: acesso a certas demandas que os concorrentes não conseguem atender;

- Economia em Escala: quem possuir o maior volume obtém vantagens competitivas, inibindo pela escala a entrada de novos concorrentes.

Não analise um departamento isolado de outro. Não aceite mudanças ou busque necessidades de melhorias com os olhos fechados. Veja o todo. Conheça sua empresa, sua missão, seus produtos, mercado e concorrentes. De mão de todas as informações possíveis e com uma visão de futuro, analise minuciosamente todas as informações levantadas e trace sua Estratégia Competitiva.

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Diversificar ou Focar. Qual a saída ?

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Uma das questões que mais afetam as organizações, é a das decisões voltadas à diversificação ou não das suas atividades. Acompanhando diferentes casos em situações e ramos diversos, pude constatar que este processo é difícil, lento e muito meticuloso, por se tratar de uma modificação contundente. Muitas empresas não estão preparadas estruturalmente e muito menos financeiramente para gerar uma nova frente de trabalho.
A diversificação, seja ela unilateral ou multilateral, requer decisões extremamente fortes e centradas, e que seus representantes possuam total gabarito para sustentar uma nova situação e desta prosperar, sem “afundar” a primeira.

As decisões de diversificação, surgem por motivos múltiplos, podendo ser financeiros, estratégicos, de risco, de emergência ou de investimento, entre outros, mas de uma forma ou de outra, deverão ser realizadas de maneira planejada, pois a diversificação causa para muitos a perda de direcionamento e foco em seu campo de atuação, fazendo com que a primeira organização acabe por sustentar a segunda e por fim, ambas acabam por sucumbir e fechar.

Por isso, quanto pensar em articular novos investimentos organizacionais, pese sempre quais os pontos que poderão a todo momento interferir em seu novo campo de atuação e principalmente avalie a sua capacidade técnica/profissional para atuar em um novo ramo, pois engana-se aquele que acha que porque obtêm sucesso em um tipo de segmento, conseguirá em qualquer outro, já que são inúmeras situações superadas e experimentadas que fizeram de seu trabalho um sucesso.

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Como decidir o nome da Marca ?

Escolher um nome para uma Marca é um desafio para os profissionais de Marketing, são inúmeras possibilidades, mas a Marca representa a personalidade do produto, a que público-alvo está direcionando o produto, qual é o consumidor perfeito para o produto da empresa etc. Muito mais do que simplesmente dar um nome, é vital que passe pela mente dos profissionais de Marketing aquilo que seu consumidor deseja, caso contrário todo o planejamento perde-se, pois não há uma identificação imediata do produto com seu consumidor.

As empresas devem estar atentas ao mercado, dependendo da sua especialidade os nomes dos produtos devem acompanhar a mesma trajetória, Marcas de roupas e acessórios esportivos devem ter uma imagem arrojada, jovem e que identifique-se com o consumidor, carros de luxo também têm o seu apelo, elegância, status e representam a personalidade do dono.

As estratégias que podem ser usadas para dar um nome a uma Marca são quatro:

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Nomes individuais: uma grande vantagem da estratégia de nomes individuais é que a empresa não associa sua reputação à do produto, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados, a estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo produto;
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Nomes de família: um nome de família abrangente apresenta vantagens, como o custo de desenvolvimento ser menor, porque não há necessidade de Pesquisa de “nome” nem de pesados gastos com Propaganda para criar o reconhecimento do nome de Marca, além disso, é bem provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do fabricante é bom;
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Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente, as empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produto;

Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de Marca para cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.
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Uma vez que a empresa decide sua estratégia de nome de Marca, ela deve escolher um nome de Marca específico, empresa pode escolher um nome relacionado:
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- A uma pessoa;
- A uma localidade;
- À qualidade;
- A um estilo de vida;
- Ou então inventar um nome artificial.
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Entre as qualidade desejáveis para um nome de Marca estão:
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- Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;
- Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor;
- Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos ajudam;
- Deve ser inconfundível;
- Não deve representar significados negativos em outros países e línguas.
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artigo extraído de portaldomarketing

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Criatividade sem criatividade !

Quanto das vendas de uma revista acontecem por causa da capa? Felizmente ou infelizmente, pouco. Já há algum tempo, a maior parte das vendas das publicações semanais é determinada pelas assinaturas, e não pela venda nas bancas.
Mas não dá pra negar que a matéria de capa é o grande impulsionador de leitura de qualquer revista do mundo. E é por isso que a equipe editorial sempre gasta muito tempo discutindo o assunto e a ilustração que vai estampar a "cara" do seu "produto". Afinal, o que diferencia uma revista de outra é justamente a capacidade da sua equipe de trazer uma informação diferenciada.... seja por uma antecipação (um "furo" de notícia), uma cobertura mais completa ou, ao menos, um ponto de vista diferente sobre um assunto. Isto posto, vamos ao fato:
Alguns dias atrás tivemos um trágico acontecimento histórico no Haiti. Tivemos acesso a centenas de fotos do terremoto e suas consequências. Mas, por coincidência, as revistas Veja e Época usaram exatamente a mesma foto pra estampar as suas capas. Seria um dos casos de criatividade sem criatividade ou mais um erro da série "azares de marketing" ?

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